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默认摘要：在数字技术与社会各领域深度融合的当下，短视频凭借视觉冲击力强、传播效率高、受众范围广的独特优势，逐渐成为医院品牌建设的新型媒介载体。本文介绍了短视频在医院品牌建设中的应用场景，从正负两个维度阐释其对医院品牌建设的影响机制，并立足理论层面构建科学化、规范化的实践策略体系，为医院借助短视频媒介提升品牌影响力、推动高质量发展提供参考。
关键词：短视频；医院品牌；品牌建设；创新路径
近年来，短视频作为一种新兴的媒介形式，在全球范围内迅速崛起，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。截至 2024 年 12 月，我国短视频用户规模达到10.40亿。短视频的兴起，不仅改变了媒体行业的格局，也对各个领域产生深远影响，包括医疗行业。短视频正逐渐成为医院品牌建设的重要工具，为医院提供一种全新的传播方式和沟通渠道。
一、短视频在医院品牌建设中的应用场景
（一）健康科普类健康科普类短视频作为医院短视频内容体系的核心构成，以向公众传播医学常识、提升全民健康素养为主要目的。这类短视频内容丰富多样，涵盖疾病预防、健康养生等多个方面；形式也多种多样，常见的有专家讲解类、动画演示类以及情景演绎类。
（二）医疗服务展示类医疗服务展示类短视频通过展示医院环境、医疗设备、服务流程等，增加公众对医院的了解，减少就医过程中的困惑和不便。这类短视频还可以介绍医院的优势学科、专家团队以及特色技术等信息，突出医院的专业优势。
（三）医患故事类医患故事类短视频以真实的医患互动为素材，展现患者的康复经历、医护的工作日常以及医患之间的感人故事，引发情感共鸣，增进公众对医疗工作的理解，强化医患信任，助力医院品牌形象的情感化建构。
（四）医院文化类医院文化类短视频着重展现医院的历史沿革、价值理念、团队精神等文化内核，通过系统化的文化叙事，向公众传递医院的品牌内涵与文化底蕴，提升医院品牌的文化认同度与社会美誉度。
二、短视频对医院品牌建设的积极影响
（一）提升医院知名度与美誉度短视频通过视觉化叙事手法，将医院的技术优势、专家团队、服务流程转化为直观可感的视觉符号，依托平台庞大用户基数与算法推荐，高频次、多维度传播，强化公众对医院品牌的认知与记忆。此外，专业医学知识与生活化场景的有机融合，能够打破医疗行业的专业壁垒，塑造“技术过硬、服务暖心”的品牌形象，提升公众对医院的情感认同与价值认同。
（二）增强患者信任与就医选择通过传播专业的医学知识和真实的医疗案例，短视频能够有效影响患者的就医选择。权威专家的专业阐释能够有效消解患者因信息不对称产生的认知盲区与恐惧心理，增加患者对医院的信任。真实的医疗案例，特别是疑难危重症救治案例也能够显著提升患者对医院诊疗水平的信心，最终驱动其就医决策倾向。
（三）促进医患关系和谐在传统就医模式下，患者与医生的沟通主要集中在门诊就诊或住院治疗期间，沟通时间有限。通过短视频平台，患者可以随时随地观看医院发布的短视频，获取相关医疗信息。可以更深入了解医务人员的工作日常，体会医疗工作的复杂性，减少对医院的误解。患者还可以通过评论区留言互动，实现医患之间的异步沟通，增强理解和信任。
三、短视频在医院品牌建设中的潜在风险挑战
（一）专业性失衡与传播伦理风险短视频的碎片化传播特性与流量导向机制，可能导致医院内容生产陷入“通俗化过度、专业化不足”的困境。部分科普内容为追求传播效果而简化医学原理，可能引发信息误读；诊疗场景再现若缺乏伦理审查，可能涉及患者隐私泄露风险。这些内容失范问题会削弱医院品牌的专业性和可信度，甚至引发法律纠纷与舆论危机。
（二）品牌形象同质化与辨识度消解在流量竞争压力下，医院短视频内容可能出现同质化倾向，表现为相似的科普选题、雷同的叙事模式、趋同的视觉风格。这种同质化传播难以凸显医院的差异化优势，导致品牌形象模糊化，削弱公众对医院品牌的独特认知，使医院品牌建设陷入“传播量增长但辨识度下降”的悖论。
（三）舆情风险与品牌信任危机短视频平台的开放性与互动性使舆论生成机制更趋复杂，用户评论、二次创作等UGC内容可能导致负面舆情扩散。若医院对短视频评论区管理不及时、对负面反馈响应不恰当，可能导致局部负面评价演变为系统性品牌信任危机，对医院长期积累的品牌声誉造成冲击。
（四）娱乐化倾向与专业形象弱化为追求流量数据，部分医院短视频可能过度融入娱乐化元素，如采用夸张叙事、搞笑演绎等方式呈现科普内容。这种娱乐化倾向虽能短期内提升传播量，但可能消解医院品牌的专业性、严肃性，导致公众对医院的技术信任度下降，品牌形象从“专业权威”向“通俗娱乐”偏移。
四、短视频助力医院品牌建设的策略与建议
（一）构建专业化内容生产体系建立“医学审核+传播策划”的双轨内容生产机制，由临床专家团队把控医学知识的准确性，由专业传播团队负责叙事策略与视觉呈现。采用“金字塔式”内容架构，以核心诊疗技术推广为塔尖、以日常健康知识科普为塔身、以医院文化叙事为塔基，形成层次分明的内容矩阵，既凸显专业优势，又兼顾公众认知需求。
（二）完善安全风险防控机制构建覆盖内容策划、拍摄制作、发布传播、舆情监测的全链条审核机制，设置医学伦理、法律合规、品牌形象等多维度审核标准。构建短视频舆情预警模型，通过关键词监测、情感分析等技术手段实时追踪传播效果，对潜在风险点及时干预，形成“预防-响应-修复”的风险管控闭环，保障医院品牌传播安全。
（三）打造差异化品牌传播矩阵基于医院学科优势与服务特色，提炼差异化品牌传播点，通过“专科特色+专家 IP+场景化叙事”的融合策略，构建独特的品牌符号。在不同短视频平台采用差异化传播策略，如在抖音侧重年轻化健康科普、在微信视频号强化服务场景展示，形成平台互补的传播矩阵，提升品牌传播的精准度与穿透力。
（四）推动线上线下融合传播以短视频为线上流量入口，构建“线上关注-线下诊疗”的服务闭环，实现品牌传播与服务转化的有机衔接。可以通过短视频发起线下公益活动预告、专家义诊直播等互动形式，推动线上传播向线下场景延伸，增强品牌体验的真实性与可及性，形成“传播-体验-认同”的品牌建设生态链。
在媒介融合纵深发展的时代背景下，短视频已成为医院品牌建设的战略型媒介载体。医院需立足品牌建设本质，把握短视频传播规律，在专业化与通俗化、传播效率与伦理合规、流量增长与品牌价值之间寻求平衡，通过系统性策略构建，将短视频媒介转化为品牌价值提升的新动能，为医院高质量发展注入持久的品牌竞争力。
作者单位：中国科学技术大学附属第一医院（安徽省立医院）